ROAS e MER: como calcular o ROAS breakeven e definir o ROAS objetivo da tua loja online

Em resumo: o ROAS é a faturação que os anúncios trouxeram a dividir pelo que investiste neles. Para saber se um ROAS dá lucro, calcula o ROAS breakeven, que é 1 a dividir pela margem que sobra de cada venda antes dos anúncios, e põe o ROAS objetivo acima dele. O MER, a faturação total da loja a dividir por todo o investimento em marketing, mostra se a loja inteira compensa, coisa que o ROAS de cada plataforma não mostra.

Um ROAS de 3 é bom ou mau?

Recebes o relatório dos anúncios. O ROAS deste mês é 3. Quem te enviou o relatório diz que está bem. Tu olhas para o extrato no início do mês e não percebes onde está o dinheiro.

A verdade é que um ROAS de 3 não é bom nem mau. Depende de quanto sobra de cada venda depois de pagares o produto, os portes e as comissões. Na mesma conta, uma loja ganha dinheiro e outra perde.

Vamos ver um exemplo prático. Imagina duas lojas, ambas a vender um produto a 50€ e ambas com um ROAS de 3, ou seja, cada venda custou cerca de 16,67€ em anúncios.

• Loja A: depois do produto, dos portes e das comissões, sobram 25€ de cada venda. Tira os 16,67€ dos anúncios e ficam cerca de 8,33€ de lucro.
• Loja B: sobram 12,50€ de cada venda. Tira os 16,67€ dos anúncios e perde cerca de 4,17€ em cada venda.

Mesmo ROAS, resultado oposto. (Números redondos, só para exemplo.)

O que é o ROAS e como se calcula?

ROAS quer dizer "return on ad spend", o retorno do investimento em anúncios. Mede quanto faturaste por cada euro que puseste em anúncios.

ROAS = faturação vinda de anúncios ÷ investimento em anúncios

É assim que as próprias plataformas o calculam: a Meta, por exemplo, define o ROAS de compras como o valor das compras a dividir pelo montante gasto (definição de ROAS de compras da Meta).

Se investiste 1 000€ em anúncios e eles trouxeram 4 000€ em vendas, o ROAS é 4: cada euro trouxe 4€ de faturação.

No Google Ads, o ROAS aparece muitas vezes em percentagem: um ROAS de 4 é o mesmo que 400%.

O ROAS olha só para a faturação. Não sabe quanto custou o produto, quanto pagaste de portes nem que comissões ficaram pelo caminho. Por isso, sozinho, não diz se há lucro.

Como calcular o ROAS breakeven?

O ROAS breakeven é o ROAS a partir do qual os anúncios deixam de dar prejuízo. Abaixo dele, cada venda dos anúncios custa-te dinheiro. Acima dele, sobra lucro.

ROAS breakeven = 1 ÷ margem antes dos anúncios

É a mesma conta que a Shopify usa na sua calculadora de ROAS breakeven. A margem antes dos anúncios é o que sobra de cada venda depois dos custos que variam com cada encomenda, em percentagem do preço:

• custo do produto;
• portes que pagas tu;
• comissões (pagamentos, marketplace);
• outros custos variáveis, como a embalagem.

Os custos fixos, como a renda ou os salários, ficam de fora desta conta (o que entra na margem, segundo a Shopify).

Exemplo (números redondos, só para exemplo):

• Preço: 50€
• Custo do produto: 20€
• Portes: 4€
• Comissões e embalagem: 1€
• Sobram 25€ de cada venda: margem antes dos anúncios de 25 ÷ 50 = 50%
• ROAS breakeven = 1 ÷ 0,50 = 2

Com um ROAS de 2, cada venda de 50€ custa 25€ em anúncios, exatamente o que sobrava. Lucro zero. Com um ROAS de 1,5, a mesma venda custa cerca de 33€ em anúncios e perdes dinheiro em cada encomenda.

Faz as contas sempre da mesma forma: ou tudo com IVA, ou tudo sem IVA. O mais seguro é sem IVA, porque o IVA não fica na loja.

Que ROAS pôr como objetivo?

O ROAS breakeven diz onde está o zero. O ROAS objetivo diz onde queres estar, e fica sempre acima do ROAS breakeven, para sobrar lucro (guia da Shopify sobre ROAS objetivo). Para o calcular, decide primeiro quanto lucro queres em cada venda, em percentagem do preço.

ROAS objetivo = 1 ÷ (margem antes dos anúncios − margem de lucro desejada)

Com o mesmo exemplo, e se queres ficar com 10% de cada venda:

• Margem antes dos anúncios: 50%
• Margem de lucro desejada: 10%
• ROAS objetivo = 1 ÷ (0,50 − 0,10) = 1 ÷ 0,40 = 2,5

Confirma: com um ROAS de 2,5, cada venda de 50€ custa 20€ em anúncios. Dos 25€ que sobravam ficam 5€, ou seja, 10% do preço.

Este é o número que deves pôr como objetivo nas campanhas e o que deves exigir nos relatórios. No Google Ads, se usas a estratégia de ROAS desejado, um ROAS objetivo de 2,5 escreve-se como 250% (lances de ROAS desejado no Google Ads).

Se a margem de lucro desejada for igual ou maior do que a margem antes dos anúncios, a conta não fecha: nenhum ROAS chega. Aí o problema não está nos anúncios, está no preço ou nos custos do produto.

O que é o MER e porque deves olhar para ele?

MER quer dizer "marketing efficiency ratio". Mede a loja inteira, não só uma plataforma.

MER = faturação total da loja ÷ investimento total em marketing

Compara a receita total com todas as despesas de marketing, dos anúncios às parcerias com influenciadores (definição de MER da Finaloop). Entra tudo: anúncios no Meta, no Google e noutras plataformas, a ferramenta de email marketing, o que pagas pela gestão. E entra toda a faturação, venha de onde vier.

Porque é que isto importa? Porque cada plataforma conta as vendas com as suas próprias regras. No Google Ads, por exemplo, uma compra feita até 30 dias depois de um clique num anúncio conta para o Google, se não mudares a janela de conversão (janelas de conversão do Google Ads). A Meta, por sua vez, avisa que, quando não consegue contar as compras diretamente, pode usar modelos estatísticos, e que o ROAS pode ser uma estimativa (como a Meta estima o ROAS de compras). Se a mesma pessoa viu um anúncio no Instagram e depois clicou num anúncio do Google, as duas plataformas podem contar a mesma venda.

Exemplo de um mês (números redondos, só para exemplo):

A loja faturou, no total, 20 000€. As plataformas, somadas, dizem ter trazido mais do que a loja vendeu toda. O MER põe os pés no chão:

MER = 20 000€ ÷ 5 000€ = 4

E aplica-se a mesma lógica do breakeven: com uma margem antes do marketing de 50%, o MER breakeven é 1 ÷ 0,50 = 2. Um MER de 4 quer dizer que o marketing se paga e sobra margem. Lembra-te só que esta conta não inclui custos fixos, como salários ou renda: breakeven aqui quer dizer que cada venda paga o marketing que custou, não que o negócio inteiro dá lucro.

ROAS, ROAS breakeven, ROAS objetivo e MER: as contas lado a lado

Lê-se assim: o ROAS de cada campanha compara-se com o ROAS objetivo; o MER do mês compara-se com o MER breakeven. Se o ROAS das plataformas sobe e o MER desce, desconfia: as plataformas estão a contar vendas que a loja não está a ver.

Calculadora em 5 passos

Pega num papel ou numa folha de cálculo e faz isto para o teu produto mais vendido (ou para a média da loja):

1. Escreve o preço de venda, sem IVA.
2. Soma os custos de cada venda: produto, portes que pagas, comissões, embalagem.
3. Calcula a margem antes dos anúncios: (preço − custos) ÷ preço.
4. Calcula o ROAS breakeven: 1 ÷ margem. Abaixo deste número, os anúncios dão prejuízo.
5. Escolhe o lucro que queres em cada venda (em percentagem do preço) e calcula o ROAS objetivo: 1 ÷ (margem − lucro desejado).

No fim do mês, junta a faturação total e todo o investimento em marketing e calcula o MER. Faz agora as contas com os teus números: se o ROAS do último relatório está abaixo do teu ROAS breakeven, já sabes onde está o dinheiro que não aparece no extrato.

Um exemplo real: o mesmo investimento, o dobro do ROAS

Numa loja online de carnes, o investimento em anúncios passou de 2 752€ para 2 915€, e a faturação que os anúncios trouxeram passou de 13 239€ para 28 835€. O ROAS subiu de cerca de 4,8 para cerca de 9,9: mais 118% de faturação vinda de anúncios com mais 6% de investimento.

O orçamento quase não mexeu. Mexeu a forma como o dinheiro estava a trabalhar. É também por isso que um ROAS, sozinho, não chega: só comparado com a margem da loja e com o MER diz se a loja compensa. Se queres perceber quem deve olhar para estes números todos ao mesmo tempo, lê o que faz um gestor de ecommerce.

Perguntas frequentes

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