Porque é que a minha loja online não vende? Diagnóstico em 7 perguntas

Em resumo: quando uma loja online não vende, o problema raramente está num só sítio. Pode estar nas visitas (pouca gente, ou a gente errada), na loja (quem chega não percebe a oferta ou tem dúvidas ao comprar), no que acontece a quem não compra à primeira, ou nas contas (vendes, mas não sobra nada). Responde às 7 perguntas abaixo, por esta ordem, e sabes onde mexer primeiro antes de gastares mais em anúncios.

A tua loja não vende ou vende cada vez menos?

As vendas descem de mês para mês. Mudaste o banner, fizeste uma promoção, puseste mais dinheiro em anúncios. Nada mudou, e não sabes porquê.

Não és o primeiro e nem serás o último. Muitas lojas online têm a casa a arder e a solução que quase sempre arranjam é meter mais lenha na fogueira: mais anúncios, mais descontos, mais publicações. Sem saber onde está o problema, qualquer decisão acaba por ser um tiro no escuro.

Antes de mexer em alguma coisa, faz estas 7 perguntas. A ordem importa: começa pelos números, depois as visitas, depois a loja, e só no fim as contas.

As 7 perguntas, num quadro

1. O que caiu: as visitas, a conversão ou o valor de cada encomenda?

"A loja não vende" é a frase que toda a gente diz. O problema é que não diz onde está a falha.

A faturação de uma loja online é o resultado de três números multiplicados:

Faturação = visitas × taxa de conversão × valor médio de encomenda

Vamos ver um exemplo prático. Imagina uma loja com 10 000 visitas por mês, uma taxa de conversão de 1% e um valor médio de encomenda de 50€. Fatura 5 000€. Se no mês seguinte fatura 4 000€, a quebra pode vir de qualquer um dos três:

(Números redondos, só para exemplo.)

A faturação é a mesma nos três casos, mas a solução é completamente diferente. Se caíram as visitas, o problema está no tráfego. Se caiu a conversão, está na loja. Se caiu o valor médio, está na oferta. Pôr mais dinheiro em anúncios só resolve o primeiro.

Compara sempre com o mesmo mês do ano anterior, e não só com o mês passado: muitas lojas vendem menos em certos meses do ano, e isso não é um problema da loja.

2. As visitas que chegam são as pessoas certas?

A tua loja online precisa tanto de visitas para vender como um Ferrari precisa de gasolina para andar. Mas a gasolina tem de ser a certa.

As plataformas de anúncios fazem exatamente o que lhes pedes. Se a campanha está otimizada para cliques, traz pessoas que clicam. Se está otimizada para adições ao carrinho, traz pessoas que põem produtos no carrinho. Nenhuma delas tem de comprar.

Nem todas as campanhas têm de estar otimizadas para compras. Depende da estratégia: uma campanha que só serve para a loja ser mais conhecida pode estar otimizada para visualizações, e faz sentido. Mas a maioria das campanhas de uma loja online existe para vender, e essas têm de estar otimizadas para compras.

Abre o gestor de anúncios e, para cada campanha, pergunta: para que é que ela existe? Se a resposta é vender, e o objetivo é cliques ou visitas, encontraste um problema.

3. Quem chega percebe o que vendes e porque há de comprar a ti?

Quem chega à tua loja decide em poucos segundos se fica ou se sai. Nesse tempo tem de perceber três coisas: o que vendes, para quem é, e porque há de comprar a ti e não noutro sítio.

Faz o teste: abre a loja no telemóvel, como um cliente que nunca ouviu falar de ti. Sem fazer scroll, percebes o que a loja vende? Há uma razão para comprar aqui?

Quem tenta vender para toda a gente, por norma, não vende para ninguém. Uma loja que diz a quem se dirige converte melhor do que uma que serve a toda a gente.

4. As condições de compra ajudam ou travam?

Portes, encomenda mínima, prazos de entrega e devoluções parecem pormenores. Não são: são muitas vezes o último motivo para alguém desistir.

Imagina que tens uma encomenda mínima e portes grátis a partir de um certo valor, mas cada regra está escrita num sítio diferente, com palavras diferentes. Quem chega não percebe quanto tem de gastar nem quanto vai pagar de envio. Na dúvida, sai.

Vê se respondes a estas perguntas sem sair da página de produto:

• Há encomenda mínima? De quanto?
• Quanto custam os portes, e a partir de que valor são grátis?
• Quando chega a encomenda?
• Posso devolver? Como?

Lê as tuas condições como se fosses um cliente. Se tens de ler duas vezes para perceber quanto pagas de portes, o teu cliente também tem.

5. Dá para comprar sem dúvidas?

Uma dúvida que fica sem resposta é uma venda que fica por fazer. O cliente não te pode perguntar ao balcão se a peça serve, se o produto chega a tempo ou se é igual à fotografia.

Vê se cada página de produto responde ao que perguntarias numa loja física:

• Fotografias que mostram o produto como ele é, de vários ângulos e em uso.
• Uma descrição que responde às dúvidas, e não só às características.
• Avaliações de outros clientes.
• Um carrinho e um checkout sem passos a mais, sem surpresas no preço final.

Se muita gente chega ao carrinho e pouca acaba a compra, é aqui que deves olhar primeiro.

6. O que acontece a quem não compra à primeira?

A maioria das pessoas não compra na primeira visita. A pergunta é: o que fazes com elas?

Se não tens um email de carrinho abandonado, nem anúncios para quem já visitou a loja, estás a pagar para trazer pessoas e a deixá-las ir embora.

Vê o que tens montado para quem já passou pela loja:

Se alguma destas linhas está vazia na tua loja, é por aí que começas.

7. Sabes quanto ganhas em cada venda?

Esta é a pergunta que quase ninguém faz quando diz que a loja não vende. Às vezes a loja vende, mas não sobra nada.

No início do mês, com o extrato à frente, olhas para as contas e não percebes onde está o dinheiro. Isso acontece quando sabes a faturação, mas não sabes a margem de cada produto, quanto te custa cada venda em anúncios, nem o lucro do mês.

Faz três contas:

1. A margem de cada produto, depois do custo do produto, dos portes e das comissões.
2. O ROAS breakeven: 1 a dividir por essa margem. É o retorno mínimo para os anúncios não darem prejuízo. Explicamos a conta passo a passo no artigo sobre como calcular o ROAS breakeven e o MER da tua loja online.
3. O lucro do mês: faturação menos todos os custos, com os anúncios lá dentro.

Se não sabes estes números, não sabes se a tua loja tem um problema de vendas ou um problema de margem. E as soluções são diferentes.

Por onde começar?

Responde às 7 perguntas por ordem e para na primeira em que a resposta é "não sei" ou "não". É aí que começas.

Os anúncios são basicamente 10% do que é o enredo todo de uma loja online. O anúncio traz pessoas e quem vende, efetivamente, é a tua loja. Se a falha está na oferta, nas condições ou nas contas, mais anúncios só aumentam o problema.

Se olhar para tudo isto ao mesmo tempo te parece demasiado, é esse o trabalho de um gestor de ecommerce: olhar para a loja inteira e decidir o que mexer primeiro.

Perguntas frequentes